商道学院

整合营销VS网络营销

2018-07-31
整合营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求,形成促销高点,其基本要求是满足顾客要求和实现企业经营目标。整合营销以顾客需求为出发点来系统地思考营销问题,这是整合营销与传统营销的不同。整合营销的实施是一项庞大的系统工程,牵涉到企业的多个部门和多项活动。具体程序如下:
1.建立数据库
整合营销规划的起点是建立数据库。建立数据库的初衷是获得顾客,终极目标则是确定和保留有价值的顾客;通过对数据库中贮存的大量顾客信息进行分析挖掘,可以揭示出隐藏在数据中的顾客价值;数据库的处理为更准确地确定目标顾客创造了更多机会;数据库的维护则能增加顾客名单的准确性,并提高顾客回应的成本效益。
2.选择目标市场
根据数据库资料,企业可以首先进行市场细分,在此基础上,选择企业拟进入的目标市场,并进行相应的市场定位。同时,在特定的目标市场,还要根据消费者及潜在消费者的行为信息分类,并依据他们在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异,有针对性地开展各项营销活动。
3.进行接触管理
接触管理要解决的问题是合理选择与消费者进行沟通的时间、地点、方式。首先,要确定目标消费者的所有可能接触通道,列出影响消费者购买或使用产品的接触渠道清单;其次,对清单进行分析,找出能够诱发消费者联想到产品和品牌的重要接触点,从而确定最能影响“消费者”购买决策的关键通道和最能影响“潜在消费者”信息传递的关键通道;最后,根据不同类别消费者分别确定明确的营销沟通目标。
4.制定营销战略
在以上步骤的基础上,依据数据库提供的营销数据,制定明确的营销战略目标,并将其与企业战略及企业的其他业务相结合,实现企业层次的营销整合。
5.选择营销工具
在营销战略目标的指导下,根据消费者的需求和欲望、愿意付出的成本、对购买便利的需求,以及沟通方式确定具体的营销工具,并找出最关键的工具,将其与其他营销工具予以整合。
6.进行沟通整合
沟通整合是整合营销的最后,也是非常重要的一个步骤。依据顾客信息,对不同行为类型的消费者分别确定不同的传播目标,使用不同的传播工具,如广告、营业推广等,并根据实际情况的需要将多种工具结合使用,以整合成协同力量。
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